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有梗、出圈、反转,为什么说桥本环奈代言《公主连结》值得借鉴?

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发表于 2020-10-18 05:54 | 显示全部楼层 |阅读模式
我的关键词 有梗、出圈、反转,为什么说桥本环奈代言《公主连结》值得借鉴?  新闻


二次元游戏离不开内容定制营销。


文/依光流


近来一周多,B站的首页被桥本环奈并吞了。


为了道贺《公主连结》公测半周年,B站游戏约请了桥本环奈为游戏代言,不外这跟传统的代言人营销有一个根天性的区分,桥本环奈另有另一个身份:简中版半周年限制新脚色“环奈”。固然,配音自然由桥本环奈本人出演。

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围绕此次特此外代言营销,也诞生了很多故意义的话题,一时之间直播曝光的消息也好、梗图也罢,传遍了大巨细小的玩家群。固然,不避忌地说,话题背后也有一些意外和不理想的部分,影响了营销的结果。


但在我看来,这个案例供给的是一个新的实行偏向,而深度的内容定制营销,对二次元游戏仍有鉴戒的价格。


新梗频出的代言活动


桥本环奈代言《公主连结》的逻辑并不复杂,配合半周年庆活动节点,提早预热,变更站内资本宣发,连结节奏持续铺垫热度,直到活动上线。


简单复盘来看,B站游戏在国庆节假期的序幕,放出消息制造悬念,以简中版将供给“专属限制新脚色”的消息,变更玩家的关注,并为随后的直播活动做铺垫和指导。围绕此次放出的悬念消息,B站游戏又变更站内资本,集结包含官方运营职员、头部公会、着名UP主在内的声势,继续为新脚色制造悬念,抬高玩家预期。

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这时,玩家的会商和关注度到达了一个高峰,顺势在节后第一天的直播进程中,经过一场剧本杀玩法的活动,来引出新脚色为桥本环奈表演的同名限制脚色环奈的答案,预告了半周年和接下来的相关活动。


而直到昨天新脚色正式上线的几天时候里,官方不停不停更新桥本环奈、新脚色、半周年庆典的相关消息,一步步开释了包含悬念解谜、代言人问候语、幕后花絮等轻度内容,又拿出了桥本环奈表演的真人互动视频,让玩家近间隔了解桥本环奈表演的新脚色。

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终极,官方整活跟尾上庆典活动和新脚色卡池,配合站内资本的会合宣发,一口气在游戏内外串联起玩家的关注和游戏行为。无疑,这是一次放置周密、节奏松散的代言活动。

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出人料想的是,这不到两周的整活时代,诞生了很多新的梗。


其中有游戏相关的梗,比如千里眼生效了,简中版推出限制脚色的报答,是《公主连结》其他区服都没有过的报答,完尽是玩家预感之外的内容。


而且由于新脚色埋了“在逃公主”的悬念,玩家也发挥了各自的设想力,把大要联动的脚色都设想了一遍,以致平常以亲民态度代表官方运营形象的夏乐,也成了玩家讥讽的新脚色之一。

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随后,由于广告拍摄花絮里出现了绿幕+挥剑的组合,玩家也很快联想到了某个典范的广告段子“你没有玩过的船新版本”。这个段子不单被做成了视频,在B站很有人气,在玩家群里,也是光速传开。

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更有槽点的是,B站用户自带吐槽属性的玩梗态度,也传染了更多人,就连桥本环奈后援站的微博号,也禁不住转了一个』檬趵新型收集欺骗警示语”+“环奈代言户外广告”的组合梗图,讥讽了一下《公主连结》的官方微博。

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虽说在此次代言信息曝光的进程中,也出现了一些过度玩梗的现象和玩家差别的声音,但整体上,由于在很是有B站气质的偏向上延展出了话题性,营销的目标也算到达了。


产物出圈了,营销怎样办?


看到桥本环奈代言《公主连结》,我想到的第一件事是“二次元选代言人”的难度。


这是一个很典范的题目,二次元的载体是“纸片人”,代言人则是真人,而且大都是明星,那纸片人必要真人化吗?凡是来说,焦点向二次元游戏很少会挑选代言人的做法,由于受众群体偏小,诉求会合,自力更生的条件下,并不必要这样的操纵。


但《公主连结》面临的场面要比这类产物复杂很多,由于这款游戏在上线时,意外的出圈了。它原本是主打二次元受众,顶多是泛二次元用户的产物,但它在上线期的火爆,卷入了很多传统卡牌游戏的用户。


差别的用户,在这款游戏里享用的完尽是两种体验。一方面,包含了非大部分二次元卡牌受众的强度党,更喜好重度的成长追求,以及工会战、PVP等匹敌玩法,而包含大部分二次元受众的休闲党、内容党,又是为了游戏中轻度的空气而来,更兴奋目剧情、收集脚色、玩梗。


这样的属性,给营销带来很是大的搬弄,单一的计谋和做法,都不大要同时满足游戏的全数用户。所以具体到代言人该选谁,就是避不开取舍的困难了。


究竟上,桥本环奈在这个取舍的平衡傍边,应属于一个很是合适的挑选。


简单在B站搜索一下,就能发现她是当之无愧的顶流艺人,直到今年4月,还能产出新的万万播放量级的视频内容。而且,她与ACG圈的交集也很是的紧密,已经出演过量部典范漫改真人剧,比如《银魂》《齐木楠雄的灾难》《辉夜巨细姐想让我广告~天赋们的恋爱脑筋战~》等。

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最垂危的是,她不单表面清纯,曾在日本被誉为千年一遇的美少女,而且她放得下偶像负担,用有些沙哑的声线,归纳了很多心情夸张、谐星味实足的脚色。比如网红校园笑剧《我是年老迈》里,战役力爆表不良气溢出屏幕,但又在中意的男生眼前,必定要装出小鸟依人的京子。

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这样的两面性,让她放在B站这个文化多元的大情况傍边,也毫无违和感,以致很是的接地气。假如说有一位明星,能兼顾偶像的身份、搞笑艺人的气质,同时又与二次元、非二次元等差别圈层有交集,还能很好地表示年轻人的不羁与文娱精神,那桥本环奈必定是首选了。


所以,《公主连结》挑选桥本环奈,并不是陈坤于《FGO》那样集天时人地相宜一体的惯例,而是一个基于圈层和产物现状动身,最公道的挑选。这类挑选的取舍,放在任何从小众迈向公共的产物身上,都具有配合性。


定制内容为的是制造归属感


比起在圈层婚配度上的挑选,此次B站游戏对代言人的应用思绪,在我看来更值得关注,也就是基于代言的内容定制营销。


这个思绪的本质是供给希奇感、期待值,而且把代言营销的立即结果,转化为长久结果,持续影响用户。《公主连结》日服上线了很长的时候,对简中版的玩家来说,很多工具都可以靠“千里眼”猜测。


你能看到,简中版任何一次新内容的推出,前后城市出现出大量的计划攻略。对玩家来说,攻略低落了思考门坎,玩起来轻松,但长久处于这类循环中,酿成的负面影响,就是期待值的低落,究竟统统都可以预知,统统都可以循序渐进,初遇游戏的冲动自然就少了。

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所以表面上看,与桥本环奈的合作只是常规的代言,但根源上,以这个为动身点,供给玩家“料想之外”的新内容,而且是“只要简中版才有”的内容,才是关键目标。由于新+专属=完全未知,才华供给强有力的希奇感和刺激,才华改变玩家的期待。


而且光希奇刺激做一波流还不成,要让希奇感沉淀下来,成为长久的满足感和陪伴感,玩家才会发自心田给出认可,促成长期的价格回报。换句话说,必须做深度的内容定制。


B站游戏的做法,是找合适的明星,做对应的脚色,以明星自己去归纳游戏内的脚色,推出富足份量的内容去支持玩家对脚色的好感。不外《公主连结》是极为讲求脚色塑造的游戏,打磨好一个脚色的全数内容,也是最难的事。

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由于B站游戏第一次实行这样的内容定制,代言人必要深入绑定到游戏内容中去,所以建造的标准,与传统的代言合作完全差别。人设与代言人的婚配度、基于人设魅力的延展、代言人归纳的到位水平、相关资本的调配,很多变乱都必要摸索。


能看到,很多玩家都反应了环奈配音与人设印象差别的题目,桥本环奈自己的声线偏沙哑,她表演的脚色也是以更实在和接地气,而游戏脚色环奈的人设偏理想,更合适甜蜜声线。这也是玩家、粉丝感受上错位的重要原因原由。

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也有一些玩家以为,新脚色的出现打乱了筹划,但不停对照着筹划,更像是在实行他人的指令,而不是玩游戏。《公主连结》简中版要走得久远,不能只靠高福利的运营,必须引入一些能沉淀下来的变化。


尽管玩家在脚色曝光时有差别的声音,在昨天脚色正式上线以后,还是有很多喜好环奈的玩家立即抽到了她。而很多命运很好一发单抽、一发十连出货的玩家,也在官方微博下实时还愿。


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而对于追求强度的玩家来说,固然初步来看,环奈的脚色强度并没有到达游戏中强角“七冠”的强度,但团体上还是有很大的进场空间,按照声势的搭配,也能打出可观的输出结果。环奈的出现,相信也会成为强度党钻研声势的调味剂。


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实在抛开新脚色UP的内容,此次半周年庆另有大量的福利、送钻、多倍收益等活动,都是在炒热大家玩游戏的热情,看得出此次活动的动身点还是提拔玩家的体验。


一个值得思考和鉴戒的营销案例


严酷来说,内容定制型营销并不是一个希奇的计谋,但就现在来看,很少有人能用得好这个方式。B站游戏的实行也告诉了我们它的难度地点:对内容的把控是统统的动身点,它干连的是内容建造本事,必要团队深耕到产物建造的环节中去。


而它的好处再明显不外了,能定制好的内容,意味着团队短板更少,能贯串产业链上卑劣操盘。同时对于留意内容塑造的游戏,好内容始终会给用户很强的归属感,是强化口碑的一大利器,也是持续为用户生态注入活力的良方。


这样的案例太多了,拿Cygames自家的游戏来说,《碧蓝理想》《公主连结》《偶像大师CGSS》等产物的自我联动,就是精准针对本身全产物用户,拉高市场表示、促进粉丝互通的一种计谋,做好了带来的就是市场和口碑的双丰收。

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《公主连结》中来自其他游戏的亚里沙



固然,他们的实操不能照搬到国内,用户圈层、面临的焦点题目、市场目标都纷歧样。对国内深耕“为爱好付费”的产物而言,要走好内容定制营销这条路,还得摸索合适本身出格情况的计划。


是以,B站游戏的案例也值得重新思考:在面临圈层兼顾的困难、长久沉淀用户归属感的目标时,你又会怎样计划同类的代言、营销活动?


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